Si consideramos con todo rigor la cuestión, hay que reconocer que el primer cartel del que tenemos noticia es el de una corrida de toros del año 1737, como no podía ser menos tratándose de la importancia de la Fiesta Nacional en el s. XVIII. Pero la cartelería en ese tiempo es muy escasa. Dos son las razones que lo justifican: Primero que en esa centuria los carteles son tipógraficos, todo lo más con alguna orla impresa en xilografía, es decir,  sólo se componen de hileras de letras incomprensibles para la mayor parte de la sociedad que era analfabeta, y, en segundo lugar, la gran carestía y escasez del papel.

Para comprender esa escasez tenemos que tener en cuenta que el papel se hacía con trapos viejos, después de que hubieran pasado, de uno en otro, por todos los miembros de la familia y que los zurcidos fueran ya incapaces de mantener cerradas sus heridas, y, para colmo, sólo servían los trapos blancos para que, una vez convertidos en papel, se pudieran ver las letras impresas.

Pero en la última década de aquel siglo todo esto iba a cambiar. En 1794, Berthollet, un químico nacido en el antiguo ducado de Saboya, había descubierto  las propiedades decolorantes del cloro y las empleaba para blanquear todos los trapos con los  que se hacía el papel, y, sobre todo, cuando en 1855 se comienzan a sustituir por la pasta de madera. Aún quedaba otra cosa más importante para el cambio al que aludíamos: la aparición de la litografía, un nuevo método de impresión inventado por Senefelder en 1797. Fruto de una observación que hizo por casualidad, usó para ello planchas pulidas de piedra caliza, sobre las que se dibujaba lo que se quería imprimir. Se fijaba químicamente de tal manera que, cuando con una esponja se aplicaba agua sobre toda la piedra y posteriormente se repartía la tinta por toda ella, el agua, que se había quedado en todos los poros de la piedra, repelía la tinta grasa salvo  en los trazos donde se encontraba el dibujo afín (para comprenderlo mejor, puedes ver en youtube el video “ Litografía de La Despensa de Palacio”, en el que mi amigo Luis Rivas, del Museo Taller Litográfico de Cádiz, hace una litografía con nuestro logotipo).

Con la litografía se crearon unos carteles mucho más vistosos, pero  la llegada de Jules Chèret, que incorporaría los colores a ellos, sería lo que marcaría el inicio de un camino que llegaría a su  época dorada a finales del s XIX y principios del XX. Esos carteles llegarían a ser como espejos colgados en las esquinas que reflejaban la realidad distorsionada  de un tiempo nuevo con un arte nuevo. Había llegado La Belle Epoque reflejada en su Art Nouveau.

Todo lo hasta aquí considerado llevaba a que se pudieran ya repartir miles  de  pequeños folletos publicitarios, o que los serenos desearan felices pascuas con sus octavillas en busca del aguinaldo. Toda una serie de “papeles volantes”, de existencia efímera, que, al igual que los carteles, eran gratuitos y veían la luz para inducir  a la gente a ir a teatros, cabarets y bailes de carnaval, o a incitar a que compraran petróleo para sus lámparas, jabones y perfumes o a probar un burbujeante champagne o …  un exquisito chocolate.

Hacía cincuenta años que rodaron las últimas cabezas en París y se había perdido el miedo. También a finales del s. XVIII en Londres había comenzado la Revolución Industrial que cambiaría el mundo acercando a muchos hogares bienes de consumo que hasta entonces sólo estaban al alcance de los dueños de aquellas cabezas rodantes. Y es aquí donde comienza nuestra pequeña historia de “los gordos y los flacos”

Antes de esa revolución industrial, en cuanto a la elaboración de chocolate, sólo existían molinos que labraban el cacao a brazo en los metates, o con bestias que hacían girar ruedas de piedra sobre soleras de piedra también, con lo que amasaban y refinaban la mezcla de cacao y azúcar. Para dar una idea de su importancia sólo apuntaré el número de molinos que existía hacia mediados del s. XVIII en algunas ciudades andaluzas: En mi pueblo, Estepa, había cuatro maestros chocolateros; en Osuna, con 4000 vecinos, existían 5 maestros y 3 oficiales; Málaga llegó a tener en esas fechas 16 maestros chocolateros, 1 oficial y 1 aprendiz y, por último, Sevilla, 18 maestros y 45 oficiales, destacando también que tenía 24 “individuos que fabrican y venden turrón”.

Las máquinas de vapor iban a transformar la sociedad en todos los sentidos, como ya vimos cuando nos ocupamos, en otro número de Deleites, de las galletas.  Todo el mundo piensa, y los catalanes defienden, que la primera fábrica de chocolate movida a vapor se construyó en Cataluña, como todos creen que los primeros altos hornos se pusieron en el País Vasco o que las primeras fábricas de tejidos se pusieron en Cataluña. Y no es así. En los tres casos fue Málaga las que vio nacer sobre su suelo las primeras industrias de esos tipos en España. Si se indaga en las ferrerías o telares pioneros, nos parecerá mentira que no se estudie en las escuelas la figura de Manuel Agustín de Heredia y sus hijos, sus promotores en Málaga, unas vidas para hacer una película de óscar.

Como decía, la primera fábrica de chocolate como tal, se construyó en Málaga y se llamaba La Riojana, de la que nos ocuparemos ampliamente en otra ocasión. Y poco tiempo después salieron en Cataluña chocolates Amatller, que existía ya como molino, y chocolates Juncosa, y casi a la par en Madrid las otras dos grandes fábricas de chocolate: La Colonial y chocolates Matías López.

El chocolatero MATÍAS
LÓPEZ

El chocolatero Matías López. Nació en Sarria (Lugo) en 1825. Se marcha a Madrid con quince años y entra a trabajar de aprendiz de chocolatero. Once años después se establece por su cuenta en la calle Jacometrezzo, y en 1855, uno mayor en la calle Tudescos pero seguía preparando sus chocolates “a brazo”. Ante no poder competir con las fábricas de chocolate recién salidas, movidas a vapor, pone una de éstas en la calle Palma Alta nº 32, de Madrid en 1861,  con  despachos en dos lugares emblemáticos: Puerta del Sol nº 13 y calle Montera nº 1 de la capital. Fabricaba por aquel tiempo 920 kilos al día.

El joven Matías, a la vez que trabajaba sin descanso, se procuró una buena formación comercial que, unida a su fino ingenio, hizo que se fuera extendiendo por toda España. Esto hizo que tuviera que instalar una fábrica mucho mayor y para esto adquirió la  antigua fábrica de cerería del Real Palacio en la misma calle. Estamos en 1870 y su producción es de 10000 libras diarias, unos 4600 kilos/día, y ya había sido premiado con  14 medallas.

Sigue creciendo su demanda enormemente y necesita doblar su producción. Para lo que compra una refinería de azúcar en El Escorial e instala allí su nueva fábrica. Corría el año 1874.

Estamos justo en la fecha en la que va a revolucionar el marketing en la industria chocolatera o, más aún,  la publicidad en España. Se le ocurrió encargar unos carteles a un dibujante para colgarlos en las tiendas o pegarlos en las paredes de las ciudades. De esta manera el chocolate Matías López  se daría a conocer por toda España… de una manera muy gráfica como vamos a ver.

Ortego: un dibujante revolucionario artística y politicámente.

Francisco Ortego nació en Madrid en 1833 y, “como otros ilustradores del XIX, pretendió triunfar en la pintura, pero fue realmente en el dibujo y la sátira donde alcanzó fama” en publicaciones como, por ejemplo, Gil Blas.

Francisco Ortego. Dibujante

Sus dibujos y comentarios políticos le hicieron crearse enemigos, no olvidemos que estamos en el tercer cuarto del XIX en el que se caía en desgracia de un día para otro, y se ve obligado a marcharse a París en 1871, donde muere pocos años después en la miseria. Pero antes de marcharse recibe el encargo de Matías López para promocionar sus chocolates, la fábrica movida a vapor que puso en la cerería había multiplicado por cuatro su producción, y a él mismo, pues el chocolatero se había afiliado al Partido Radical de Ruiz Zorrilla  con ánimo de promocionarse políticamente y, de hecho, por él salió diputado al año siguiente.

No sabemos por qué se lo encargó a Ortego, sólo que le costó ocho pesetas y un disgusto. Este primer cartel, el primero que aparecía en España a color siguiendo la técnica de Cheret,  cambió los que se venían haciendo hasta entonces en un solo color aunque fuera con técnicas litográficas, como los de corridas de toros o el del barcelonés Café de  las Siete Puertas. Ortego representó a un matrimonio esquelético y, según describe, su estado se debía a que era “antes de tomar el chocolate de López” y a su lado aparece la misma pareja pero ahora como dos bolas próximas a reventar. Estaba claro que, aunque era una época en la que, como  diríamos ahora, “unos kilos de más” estaba bien visto y era signo de salud y belleza, el dibujante se había pasado en varias decenas de kilos.

El resultado no es el esperado y hay que modificar el cartel. Se les ocurre una idea brillante. Aumentan la plantilla y añaden a la pareja, en sus dos versiones de antes y después de tomar una taza de chocolate, una versión más. Ahora aparecen perfectos, incluso para los gustos actuales. Han dejado el lastre y se ve una pareja de cuerpos esbeltos, proporcionados y bellos. Pero qué había pasado para conseguir ese cambio tan radical. Qué había obrado ese milagro, que, cuando se compara la segunda y la tercera pareja, de eso se trata: Sencillamente “tomar dos veces al día el chocolate de López”.

Ahora si. El chocolate de Matías López se hizo el más popular en toda España gracias a su calidad, variedad y al célebre “cartel de los gordos y los flacos”.

LOS GORDOS Y LOS FLACOS

Asun Rivero Fernández